6月末【讴歌国产】行业顶尖之作

风斯在下

2013年6月20日，讴歌国产一路走来，为了尽快提升品牌知名度与销售量，不少豪华车品牌进入中国市场初期，往往以猛烈的营销攻势、快速跑马圈地寻求速成。讴歌国产并不这样想。讴歌国产在2006年9月进入中国市场时仅有1家特约店，而到2007年初时也仅有2家新店开业，由于消费者对这个品牌了解甚少，最初的销售成绩并不理想，甚至有经销商感到前景黯淡莫测。在这样的情况下，讴歌选择借助广州本田一些特约店提供维修服务来弥补销售网络较为薄弱的缺陷。  　　讴歌国产投资有限公司事业部部长清水保匡告诉记者，讴歌在中国一直不愿降低自己的标准，所以初期开店进度比较慢。他同时认为，慎重扩张也是强化品牌建设的一个环节。“讴歌国产在选择经营者时有三个标准，”清水保匡透露，一是希望经营者能理解Acura“服务第一”的理念，二是必须具备相应的经营规模和资金实力，三是要有一个好的地理位置。正是由于这种坚持，经过初期的低迷后，讴歌国产今年的销量出现了爆发式增长：从去年全年的1400辆，到今年将超过原定的2500辆而达到2800-3000辆。与此同时，逐渐找到中国市场规律的讴歌国产加快了网络建设速度。到今年年底，讴歌计划有20家特约店投入运营，明年的目标是35家。 　 　　鲜明的特色是产品的灵魂所在。讴歌进入中国之后，也致力强化消费者对于“豪华运动”这一核心理念的认识，而引进大排量车、使用“能引起驾驶欲望”的技术是其两大策略。 讴歌国产如何有效把驾驶乐趣传递给顾客，决定了其营销是否成功。清水保匡透露，讴歌主要通过技术来实现这一点。他举例说，讴歌在RL和MDX上搭载SH-AWD系统，这个四驱系统可以将汽车运动性能发挥到极致。“最近宝马在一些车型上也装备了类似系统，但我们已经先走一步。”  讴歌国产在日本有多款车型在售，但引进中国的仅有轿车TL与RL，以及一款SUV三个产品，这三款车排量都在3.0L以上。尽管国内大力推行节能减排，但记者从讴歌国产方面了解到，未来讴歌并没有引进小排量车的计划。而讴歌将于12月中旬上市的2009款TL将排量从3.2L提升至3.5L，最大功率提升至285马力，其目的就是用强劲动力来突出车辆的操控性。目前讴歌国产经销商在中国的主销产品是MDX，占了品牌份额的60%以上，当然讴歌人更希望新款TL的变化能够提升讴歌轿车的实力。　　  讴歌国产说罗马不是一天建成的，豪华车品牌也不是一天能够打造成功的。讴歌作为后来者，并不急于冒进，而采取了稳扎稳打的策略，表明本田公司对于中国市场是十分清醒的。在品牌定位方面，讴歌国产采取了追随宝马的策略，也是正确的，因为雷克萨斯瞄准的是奔驰，讴歌必须和它形成明显的差异化。而从技术层面上来看，驾驶乐趣也是本田的品牌DNA，连宝马公司高层也承认它最尊重的汽车品牌就是讴歌国产。此外，讴歌国产的广告很有创意，“Ahead尚前”的品牌口号，“仅为少数人而生”的品牌主张，对新兴的精英阶层能够产生共鸣。但讴歌面临的最大问题是产品线太单一，MDX所占比例太大，而主打的TL、RL系列表现不佳。讴歌国产经销商是需要利润的，如果在短期内TL、RL系列的销量得不到提升，不仅经销商信心会大受打击，讴歌在中国的发展也将面临新的困境，如何实现这“惊险的一跳”，是讴歌国产中国面临的最大挑战。  全球豪华高端汽车品牌ACURA(讴歌)凭借其硬朗的外形、应用全球独创的绝活超级四轮驱动力自由控制系统、发动机可变气门技术及领先业界的4年10万公里免费保修保养的售后服务体系)使ACURA(讴歌)今天在豪华汽车品牌中独树一帜，造就了“操控第一”“安全第一”“技术第一”“服务第一”“绿色环保”的传奇，也正是因为先进的科技实力，ACURA(讴歌国产)在争夺激烈的北美豪华汽车市场彻底改写了豪华汽车品牌格局，雄霸北美市场、享誉全球，为其赢得了业界的尊重和地位，成为豪华汽车市场创新技术的领导者。  ACURA(讴歌国产)致力于创建令人兴奋的世界级豪华汽车，强调技术和注重驾驶乐趣，但进入中国市场后，情况并不顺利。正是因为ACURA(讴歌)品牌理念过于超前，引进了国外最强势的车型，且都是原汁原味外形时尚、动力强劲、技术先进的排量介于3.5L~3.7L的大排量轿车和SUV作为支撑，缺少全系产品线导致水土不服，被其他豪华品牌乘机围攻。但ACURA(讴歌)确实是被低估的豪华高端品牌，尤其在技术和驾乘体验方面，不输其他豪华汽车品牌，例如：PAWS四轮精准转向系统，实现了后轮束角的独立控制;带VCM智能动力管理功能的直喷发动机，可根据情况在3气缸与6气缸间切换，实现动力性与节油性的平衡。以及NSX超级跑车搭载的3.0L VTEC V6高科技引擎和首款全铝合金车体及悬挂，使法拉利后续车型都迫于NSX的压力实施了动力提升举措，NSX更被评为“有史以来最好的跑车”， ACURA(讴歌国产)还宣布将重返作为世界顶级汽车赛事的一级方程式赛场，将自2015年起向英国知名车队迈凯轮提供发动机，佐证了ACURA(讴歌国产)作为豪华车品牌中“技术流”的深厚功力。更不惧挑战勇敢面对所有竞争对手，破釜沉舟、杀出一条血路，ACURA(讴歌)加速改变和崛起的决心不言而喻。  今年，ACURA(讴歌国产)将以四款新车型来加速车型的引进，同时积极筹备国产各项工作，并将扩充产品线，在排量下移的同时，未来还会推出低排量或小型豪华车。重磅推出的智能豪华SUV—RDX 3.0L可以说是ACURA(讴歌)在打翻身仗中的一个亮点，是符合国内市场需求的产物，不但在价格方面有了新的优势，在技术、安全、性能、油耗等方面更是遥遥领先竞争对手。  ACURA（讴歌国产)借助新款车辆如RDX运动型多功能车、不断改进的产品线以及超前的技术理念和应用优势下，ACURA(讴歌)将在今后继续站在豪华车市场的前沿，引领时代的发展。  　　作为日系第一豪华车品牌，Acura(讴歌国产)始终强调用户满意第一。正是在这种理念的指引下，自1986年Acura(讴歌)在美国诞生以来，便备受推崇，迅速成为北美市场上最成功的豪华品牌之一，全球销量超过338万辆。2006年，Acura(讴歌国产)登陆中国，给中国高端消费人群带来了全新的北美“运动豪华”之风。2008年伊始，Acura(讴歌国产)再度发力，全面提升产品魅力、服务质量，推进渠道建设，以全面赢得中国豪华车用户赞誉。 讴歌国产要在中国豪华车市场的长远竞争中确立优势，服务质量将成为致胜关键。“只有提高了顾客满意度，才能建立良好的市场口碑，从而提升Acura(讴歌国产)品牌的美誉度。Acura(讴歌国产)要致力于向客户提供人性化的豪华服务，并在此基础上稳步扩建营销网络。”本田中国相关负责人这样告诉记者。  据了解，Acura(讴歌国产)从网络开拓时起，就对特约店申请者进行极为严格地筛选，其中最重要的评价标准是看经营者是否理解Acura(讴歌国产)的服务理念，是否将服务放在首要位置。这与其他品牌推行的“销量至上”的评价标准有着明显不同。其次，建店的门槛管理也十分苛刻，比如特约店的选址必须要充分考虑到顾客的便利性。仅此一条，就限制了很多地区特约店的筹建。  Acura(讴歌国产)产品在国内上市时起，就推出了国内最高水平的“4年/10万公里(先到者为限)免费保修和保养服务,其中包括5000公里/次的免费保养”服务承诺。2008年1月1日，Acura(讴歌)更携手国际著名的蒙迪艾尔救援集团共同启动了Acura(讴歌国产)全天候道路紧急救援服务，为中国用户提供保修期内48个月全时无间断的免费道路救援服务。这是Acura(讴歌国产)优质服务的又一次升级。  在不断升级服务内容的同时，Acura(讴歌国产)以其特有的精致和高贵服务诠释着品牌的品质。秉承“Homelike Hospitality”(亲切接待、人文关怀)的理念，在每一个服务细节中都充满了人性化的关怀。据了解，每一位Acura(讴歌国产)的新用户，讴歌国产在拥有了运动豪华的座驾的同时，更会收到Acura事业部部长亲笔署名的信件和精心挑选的礼品。另外，以赢得用户终身满意度为目标的理念，也让Acura(讴歌国产)的工作人员非常重视售后服务跟踪工作，了解用户在销售、售后服务等每一个环节的感受和体验。在反馈的信息中，Acura(讴歌国产)获得了用户极高的评价。